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美联英语表示,疫情之下,而成人学习英语靠的是自己的主观意愿

2020-02-14 18:03来源:互联网编辑:小狐

文/Henry

说到教育行业,新东方的名号大家都听过,最早就是从英语培训开始,是中国目前规模最大的教育培训机构。随着中国国际化日益深入,国人英语培训的热情愈加火热,国内教育公司亦争相赴美上市,前有新东方、好未来、51TALK,后有流利说、跟谁学,如今国内英语培训的市场领导者—美联英语也即将在3月底上市。

2019年12月13日,教育科技公司$EdtechX Holdings Acquisition Corp. Common Stock(EDTX.US)$宣布与美联英语达成合并协议,此次交易中,美联英语估值约为5.35亿美元,合并后,EdtechX为美联英语1亿美元资金支持。新合并公司将更名为Meten EdtechX ,EdtechX的投资者也将获得合并后新公司的一部分股权。EdtechX 2018年已经在纳斯达克上市,因此,合并成功后,美联将以SPAC的形式用新的实体实现在纳斯达克上市。预计整个交易将在3月20日左右举行股东大会并交割,完成美联集团的上市。

美联英语表示,疫情之下,而成人学习英语靠的是自己的主观意愿(图1)

EdtechX股价走势图,行情富途证券>

SPAC是美国的一种特殊上市途径,即壳公司先上市融到资金后,再去寻找优质资产装入,最后通过股票增长获利。这种壳公司的典型特点是没有资产,只有和股票,所以也叫上市公司。要注意的是,标的资产装入需要在2年内完成。

对美联英语来说,合并上市,不仅是其上市成功保障,同时也为投资人带来更大的利益,已逐渐成为海外市场流行的上市方式。比起传统的IPO上市路径,由于集团已经锁定了基石投资,融资金额基本确定,另外EdtechX已在美国纳斯达克上市,故合并后新公司将直接获得上市地位。而且,由于这个是两个公司的合并交易,交易并不受股票市场短期波动影响。

一、美联英语:英语培训行业龙头

美联英语表示,疫情之下,而成人学习英语靠的是自己的主观意愿(图2)

截至2019年3月31日,公司已在全国范围内开设136个学习中心,覆盖18个省、自治区和直辖市以及32座城市。其中,120个自营中心共覆盖全国14个省市的26座城市,16个特许学习中心覆盖全国11个省市。

美联英语表示,疫情之下,而成人学习英语靠的是自己的主观意愿(图3)

self-operated learning centers 自营中心 Franchised learning centers 特许学习中心

美联英语表示,疫情之下,而成人学习英语靠的是自己的主观意愿(图4)

而如果从全渠道的角度看(包括同时拥有线上和线下业务的竞争对手)按2018年收入排名,美联英语是中国排名第一全渠道通用英语培训机构。

美联英语表示,疫情之下,而成人学习英语靠的是自己的主观意愿(图5)

美联英语相关数据

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二、英语市场,美联如何突围?

目前的英语教育市场主要分为一般英语教育市场、英语教育市场及课后辅导三类。英语教育指为提高托福、雅思等标准化成绩而设的培训。课后辅导针对的对象则为 K12年龄段的学生。而一般英语教育则笼统指称为提高英语水平而的教育服务。

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从趋势上看,线上英语培训和青少英语培训的收入和利润贡献持续增加,英语培训收入占比下降。

同时,青少英语培训人数在2018年为8746人,2019前三季度为1.14万人,增长势头良好。

美联英语表示,疫情之下,而成人学习英语靠的是自己的主观意愿(图8)

注:美联英语2018年1月开始青少英语培训,在同年6月收购ABC教育集团。截至2018年12月31日的一年的学员人数包含ABC教育集团的学员人数。

不可否认,相对于青少英语,一直以来英语存在下面三个问题:

首先,青少英语是刚需,且学习周期较长,而对于英语市场,一方面,只有四六级考试、雅思托福或职业考试,但这类考试的备考周期不会太长,考完之后也不太愿意去续费;另一方面,出于兴趣爱好,一些会拓展自己的口语能力,便于生活和旅游中的交流,但这部分毕竟是少数,所以付费意愿和付费比例都不会特别多。

其次,青少英语市场是父母强制或者半强制的让孩子去学习,消费意愿更强,因而孩子的课程续费率也较高;而学习英语靠的是自己的主观意愿,且并非刚需,因而较难维持高续费率。

最后是消费能力的差异。青少英语市场的付费主体是父母,而且是两个成年人,甚至包括爷爷奶奶在内的三四个人来养一个孩子,消费能力较强,单个用户的价值会更高;而英语市场多是初入职场,或是还未进入职场的年轻人,其消费能力较弱。

美联英语表示,疫情之下,而成人学习英语靠的是自己的主观意愿(图9)

正是由于续费难、非刚需等问题的一直困扰,其行业渗透率一直不高,从2013年到2018年,也仅从1.0% 增加到2.1%,且市场竞争白热化,彼此存量博弈的情况下就是过度营销,导致的结果就是获客成本的居高不下,成为行业之痛。

美联英语表示,疫情之下,而成人学习英语靠的是自己的主观意愿(图10)

美联教育费用率情况

那么,如此成熟的市场该怎么,才能增加市场份额呢?

美联的突围策略是依然精耕细作,做好用户体验。比如,招股书中说,虽然引入新的探索课程对过渡期间确认的课程时数和分部收入产生了不利影响,但相信这样的新课程将对提高学生的综合实用英语语言能力产生积极的长期影响。因此,美联未来打算进一步扩大全国市场,将进一步渗透到二三线城市。在方式上,美联表示将采用加盟方式加强市场渗透率,截至2019年3月31日,美联在中国七个省市以Meten品牌了12个加盟学习中心。

美联英语表示,疫情之下,而成人学习英语靠的是自己的主观意愿(图11)

招股书中解释,我们的课程退学率在2017年和2018年有所增加,主要是由于我们实施了新的退款政策,允许学生在购课20天内无条件退款。我们相信,一般英语培训业务的无条件退款期的实施将改善我们学生的整体服务体验。这就是说,美联为了服务体验,牺牲了退课率。

此外,在教育培训市场,品牌和口碑非常重要,因为很大一部分新用户都是通过老用户转介绍来的,美联2018年转介绍率为20.90%,高于行业平均水平15%至20%英语业务板块,2016年-2018年,学生的平均客单价分别为2.38万元、2.58万元、2.66万元,同比增长分别为8.41%及3.24%。

现在的情况看来,美联英语的战略应该是没有问题的,毕竟英语市场,在存量竞争的情况下,行业龙头更应该强调精细化,而不是彻底陷入营销战。这也是为什么它是前五大英语培训机构中增长最快的。

所以我们看到,韦博英语( 根据2018年收入排名,韦博是前五大线下通用英语培训服务商之一,拥有6%的市场份额)暴雷,由于财务困难,在过去几个月中关闭了大量的培训中心,而美联英语接受了大量韦博学员,尽管对当期业绩有一定影响,但长期来看,美联英语的战略方向得到考验,市场份额将继续扩大。

美联英语表示,疫情之下,而成人学习英语靠的是自己的主观意愿(图12)

美联英语表示,疫情之下,而成人学习英语靠的是自己的主观意愿(图13)

各业务营收及占比数据

在青少年英语方面,美联于2018年4月开始布局青少年业务,并于去年6月收购ABC教育集团,并接手后者旗下的21个自营学习中心和4个ABC品牌的加盟学习中心。2018年青少年英语营收占总营收的比重4.6%,2019年Q1则达到12.5%。

美联英语表示,疫情之下,而成人学习英语靠的是自己的主观意愿(图14)

各业务入学人数

四、打造闭环:线下获客分流到线上平台

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美联教育线上、线下闭环

根据招股书数据,立刻说的入学人数从2017年的2.43万人增加到2018年的4.46万人,增加了83.5%,大于和营销费用14%的涨幅。

结语

美联英语的核心竞争力在于很早就建立了自己的品牌,积累了自己的口碑,并拥有 136 个学习中心和强大的师资资源,在产品的便利性、体验式教学和辅导服务方面均力求卓越,这与其13年专注于教育行业的努力是分不开的。

所以,现阶段对美联来说,两条腿走路才是明智之举,人多的地方不一定就好,竞争也大,在扩张K12和线上业务的同时,在品牌纷纷退守之际,还在坚守的玩家品牌强度会越强,投放也会越划算,相应地,利润也更优。

中短期内,美联英语仍处于业务整合和业务扩张阶段,只要持续做好下面几点,美联英语的市场地位和盈利能力将继续提升:

1、坚守英语业务,坚持服务体验优先的基础上,采取多种方式,提高市场渗透率。

2、在业务扩张的同时,保证产品品质,降低退课率。

3、继续发力K12和线上业务,优化线下线上闭环,降低获客成本,继续提高客户率。

4、效率的提高,节约行政成本,持续整合ABC教育和优化探索课程。

长期而言,归根结底,支撑所有业务长期可持续发展的根本动力在于,用户的学习效果和学习体验。

最后,对于认同美联英语理念,以及认可本次合并上市所带来价值的投资者来说,因EdtechX已上市,投资人可通过直接购买$EdtechX Holdings Acquisition Corp. Common Stock(EDTX.US)$享有未来公司合并的溢价,亦可提前成为美联英语的股东。

风险提示:上文所示之或者嘉宾的观点,都有其特定立场,投资决策需建立在独立思考之上。富途将竭力但却不能保证以上内容之准确和可靠,亦不会承担因任何不准确或遗漏而引起的任何损失或损害。

本文相关词条概念解析:

学习

学习,是指通过阅读、听讲、思考、研究、实践等途径获得知识或技能的过程。学习分为狭义与广义两种:狭义:通过阅读、听讲、研究、观察、理解、探索、实验、实践等手段获得知识或技能的过程,是一种使个体可以得到持续变化(知识和技能,方法与过程,情感与价值的改善和升华)的行为方式。广义:是人在生活过程中,通过获得经验而产生的行为或行为潜能的相对持久的行为方式。

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